Маркетинг у нову епоху: сучасні реалії та перспективи діджиталізації

Діджиталізація життя (саме життя) – процес, якого в сучасному світі уникнути просто неможливо, та й загалом було б недалекоглядно намагатися протистояти цьому явищу. Щодня практично всюди нас оточують здобутки діджитал-розробок, особливо у сфері сучасної економіки та торгівлі.

Згадайте, як давно особисто ви востаннє купували квитки на потяг чи літак онлайн? А як щодо театру чи концерту улюбленого виконавця, уже навіть не говорячи про одяг, косметику та їжу? Все це, як і багато іншого, зараз може потрапити до нас за дивовижно короткий проміжок часу. Уже необов'язково стояти у довжелезній черзі до каси чи витрачати час на похід до найближчої піцерії, адже переважно завжди ви вже заздалегідь знаєте, що і на якому сайті краще замовити. Непогано, правда? Діджиталізація ближче, ніж здається на перший погляд. 

Діджиталізація в економіці, або Що таке е-маркетинг?

Розглядаючи дане питання у світлі економічних категорій, хотілося б зосередити увагу, звичайно, на дослідженні й вивченні особливостей маркетингу в епоху діджиталізації, тобто діджитал або е-маркетингу, який, як ви вже зрозуміли, нас оточує постійно. 

Отже, діджитал або е-маркетинг – це комплекс маркетингових активностей для просування продукту, що обов'язково характеризується використанням цифрових технологій, при цьому як через онлайн, так і через офлайн канали. Він передбачає унікальний клієнтський досвід, а також розвиток відносин між клієнтом і компанією. 

Е-маркетинг vs інтернет-маркетинг

Наразі частим є помилкове ототожнення понять інтернет- та е-маркетинг. Проте їх слід чітко розрізняти. Е-маркетинг містить у собі не тільки онлайн-канали (як, власне, інтернет). Тому, по-перше, інтернет-маркетинг можна визначити як структурну (онлайн) частину діджитал-маркетингу. А по-друге, на відміну від е-маркетингу, метою інтернет-маркетингу завжди виступає обов'язковий продаж товару чи послуги. Коротше кажучи, е-маркетинг – досвід, інтернет-маркетинг – продаж. 

Яскравим прикладом вдалої колаборації онлайн та офлайн каналів є відомий усім бренд ювелірних прикрас Pandora. Навесні цього року компанія взяла за мету підвищити продажі в локальних офлайн-магазинах. Але було вирішено упіймати одразу двох зайців. Як їм це вдалося?  Насамперед до рекламного контенту були залучені мобільні оператори, визначена цільова аудиторія: за ключовими словами у пошуку, відвідуванням відповідних сайтів ювелірних прикрас, за наявністю карт лояльності та купівель у ювелірних крамницях. Після цього цільовий сегмент було ретельно відфільтровано за географічною локацією, а саме беручи до уваги наявність у тому чи іншому місці офлайн-бутіка Pandora.

Даному сегменту було запропоновано фулскрін банер (обов'язково із зареєстрованим номером телефону) із можливістю отримати персональний промокод для знижки в найближчому магазині Pandora. При цьому користувач давав згоду на обробку персональних даних. Результат для користувача: спеціальна (а головне – персональна) пропозиція від бренду.

Результат для компанії: отримання найбільш актуальної та релевантної інформації про свою цільову аудиторію. Більше того, таким чином було отримано у 12 (!) разів більше продажів серед тих, хто бачив рекламу, та в 33 (!!) рази більше продажів серед тих, хто отримав промокод (в порівнянні з тими, хто не бачив рекламу взагалі).

Е-маркетинг, чи дійсно так потрібен? 

Як би передбачувано це не було, традиційний маркетинг поступово відходить у минуле, поступаючись новим та свіжим ідеям і тенденціям, які вдало відповідають на виклики сьогодення. Величезні за масштабами й зусиллями маркетингові дослідження поступаються сучасним простішим способам дослідити ринок. Є принаймні два нюанси, пов'язаних з розвитком новітніх маркетингових технологій в цілому та е-маркетингу зокрема. 

1. Ключова роль надалі продовжує переходити від виробника і продавця до клієнта.

Це явище породжує ще більшу необхідність у персоналізації та індивідуальному підході до потреб та бажань кожного. Е-маркетинг здатен задовольнити дану економічну потребу в ретельному вивченні кожного клієнта та створенні персоналізованих звернень для найкращого клієнтського досвіду. Персоналізація взаємодії дозволяє діджитал-маркетингу перейти до так званої моделі 1:1, коли спілкування здійснюється у вигляді продавець-покупець без посередників. 

Прикладом цього можуть слугувати компанії, як міжнародні, так і, власне, українські, що пропонують клієнтам власноруч створити ескіз або прототип ексклюзивного продукту для себе, обираючи модель, колір, матеріал, аксесуари або ж розмір, інгредієнти, додатки тощо. І це стосується практично будь-чого: від піци до ексклюзивної сукні. 

2. Глобалізаційні процеси породили і продовжують викликати глибоку необхідність у підлаштуванні суб'єктів економіки до сучасних вимог.

Е-маркетинг виступає своєрідною відповіддю на дану проблему й ладен вирішувати її. Яким чином це відбувається? Насамперед за рахунок оптимізації витрат на маркетингові комунікації, товарний асортимент і транзакційні збори. Водночас трансформаційні витрати на розробку нової маркетингової, товарної та цінової політики теж зменшуються. Адже більшість ключових процесів відбуваються у віртуальному просторі, не потребуючи масштабних потужностей та ресурсів. 

Успіх понад усе? Так! 

Тут слід згадати компанію METRO Cash&Carry, яка ще з 2015 року використовує здобутки діджиталізації маркетингу для налагодження особистого контакту з власними покупцями. Тоді компанія вирішила провести експеримент у Львові. Було створено сайт, де користувачі вільно могли отримувати всю інформацію щодо акційних пропозицій, знижок та бонусів, які діють в мережі магазинів. При цьому покупці й надалі отримували друковані каталоги з відповідною інформацією. Результати були дивовижні: продажі підвищилися на 7,7%, порівняно з минулим місяцем (коли ще не було залучено сайт), а також на 54%, порівняно з тим же періодом 2014 року. 

Висновок: використання е-маркетингу, який поєднує як онлайн, так і офлайн канали, дає приголомшливо успішний результат.

Зрозуміло, що компанії, які прагнуть бути конкурентоздатними на ринку як національному, так і міжнародному, обов'язково мають бути в тренді. Сьогодні е-маркетинг і є цим світовим трендом. Зважаючи на загальну діджиталізацію, що відбувається невпинно і на різних рівнях, потрібно діяти не просто швидко – діяти потрібно миттєво. Комунікації між компанією та клієнтом розвиваються з небаченою швидкістю, тому використання прийомів діджитал-маркетингу є об'єктивно необхідним.  Навіть такі гіганти, як Coca-Cola та McDonald's (вже не кажучи про невеликих гравців ринку), мають змогу, а головне використовують цю можливість спілкуватися зі своїм споживачем тет-а-тет, відповідати йому та реагувати! Адже фідбек необхідний завжди, при чому якнайшвидший. Миттєва реакція, чи то на коментар, чи то на відгук і визначає гарантію успіху. Головне пам'ятати: відповідь необхідна завжди. 

Для чого насправді компанії потрібен е-маркетинг?

Діджитал-маркетинг має 4 структурні рівні з різними призначеннями, про які слід пам'ятати під час планування та здійснення маркетингової політики. 

·       Е-маркетинг для спрощення всіх процесів, автоматизація діяльності, пришвидшення вирішення маркетингових задач, досліджень, розробки та впровадження нових технологій. 

·       Е-маркетинг для покращення якості та збільшення кількості релевантної інформації для її подальшого використання під час проведення маркетингових досліджень. 

·       Е-маркетинг для відкриття нового ринкового потенціалу компаній, при чому уможливлюється грамотне використання тих інструментів маркетингової політики, які раніше або не використовувалися, або ж використовувалися нераціонально. 

·       Е-маркетинг для створення інтегрованих систем, які дадуть змогу організувати прозору базу даних в економіці в цілому та на підприємництві зокрема. 

Е-маркетинг – якісно новий етап розвитку традиційного клієнтського досвіду. Він дозволяє не тільки продавцю миттєво реагувати на потребу споживача. Ні! Він дозволяє створювати попит, ставлячи бажання й потреби клієнта на перше місце. За допомогою використання діджитал-маркетингу (що знову підтверджує особливу необхідність в ньому) компанія демонструє свою готовність до того, щоб не тільки почути свого споживача, але й до того, що ладна підлаштовуватися до його потреб (ексклюзив, про який йшлося вище).

Сьогодні вирішальним є те, що кожна компанія, навіть локальна, має змогу за декілька хвилин (при чому без особливих величезних витрат та ресурсів) розказати про себе всьому світу, звернутися до сотень, тисяч, а згодом і мільйонів потенційних споживачів. Достатньо створити власну Instagram сторінку (наразі це навіть більш важливо, аніж наявність власного сайту), звичайно грамотно її наповнювати, і результат не змусить довго чекати. Інформація – унікальний ресурс сьогодення, використання якого – об'єктивна необхідність для кожного, хто прагне бути на хвилі. Тому е-маркетинг – це те, що потрібно для успіху будь-якої, навіть найменшої компанії вже сьогодні.

Матеріал підготований у межах спецпроєкту ADASTRA DIGITAL.

Авторка – Вікторія Карп, консультантка з маркетингу, засновниця проєкту KARP INVITES