Роль соціальних мереж на президентських виборах у США

Президентські вибори в США – надважлива подія для всього світу з огляду на глобальну роль Сполучених Штатів у міжнародних відносинах. У сучасному світі кожна деталь може вплинути на їхній результат. Одним із майданчиків для здійснення такого впливу різними зацікавленими силами є інтернет, зокрема соціальні мережі. Саме діджитал-кампанія, на думку фахівців, допомогла Дональду Трампу перемогти на виборах 2016 року. Тож яку роль відіграють соціальні мережі у виборчому процесі в США і як змінюють його вже зараз? – питання нелегке, однак відповідь на нього лежить ближче, ніж здається.

Зміна правил гри

У 2017 році Фейсбук заявив, що протягом останніх двох років 126 мільйонів американських громадян (а це половина з тих, хто має право голосу)  бачили в соцмережі контент політичного характеру, створений і розповсюджений російськими спецслужбами з метою впливу  на думки та політичні вподобання американців і розпалювання суперечок у суспільстві. На початку 2018 року світ політики шокувала ще одна подібна новина – британська консалтингова компанія Cambridge Analytica використовувала персональні дані мільйонів користувачів фейсбука без їхнього відома в політичних цілях, перш за все, для реклами таких кандидатів як Тед Круз та Дональд Трамп. Цікаво що, компанія, створена екскерівниками Cambridge Analytica, зараз займається передвиборчою кампанією Трампа.

Ці та інші інциденти обурили світову громадськість, що вимагала змін у функціюванні політичної реклами. Фейсбук заявив про збільшення додаткової плати за розміщення політичної реклами та заборону реклами з вмістом, що заохочує користувачів не голосувати на виборах. Також в офісі соцмережі повідомили про створення незалежного комітету, що переглядатиме та фільтруватиме всі заявки на ведення політичних рекламних кампаній, що надходять. У Твітері спочатку вирішили позначати образливі твіти політиків, а згодом взагалі заборонили ведення політичної кампанії в соцмережі. Також у соціальних мережах намагаються обмежити рекламну діяльність з-за кордону, що спрямована на США, та навпаки.

Читайте також: Сполучені Штати напередодні виборів: кібератаки набирають обертів

З огляду на той рівень співпраці між федеральним урядом США та великими діджитал-компаніями, який наявний зараз, такі дії можна сприйняти як самозахист від впливу влади на свободу політичної діяльності в Інтернеті. У такий спосіб, ці компанії показують, що борються з поганими наслідками неналежного використання такого інструментарію, як реклама, намагаючись перекласти відповідальність за невідповідний вміст на користувачів, применшуючи свою роль у його регулюванні.

Соцмережі є унікальним та надзвичайно популярним явищем, неналежне використання якого може призвести до зміни політичної ситуації в державі. Задля запобігання цьому й існує гіпотеза про відмову від політичної реклами в соціальних мережах, оскільки альтернативи новоприйнятим нормам поки що немає. Також варто розуміти, що за наявності державного регулювання в цій сфері компанії були б більш відповідальними, однак у рамках американської філософії життя це сприйматиметься як посягання на свободу слова або просто невигідний економічно крок. Саме тому не варто очікувати посилення регулювання в найближчі роки. Хтось може сказати, що реклама на телебаченні має схожий вплив, однак, у соцмережах надається повна свобода неперевіреним фактам, переходу на бруд та особисті образи, що є рідкісним в телеетері, особливо в Сполучених Штатах. Як наслідок, ми бачимо спроби деяких соціальних мереж вилікувати симптоми, але не хворобу.

Спостерігаючи за відносинами між великими компаніями інтернет-спрямування та урядом США, ми можемо помітити кілька цікавих речей. Якщо стосунки з Amazon та тим же Твітером погіршились, то ставлення до Фейсбука навпаки покращилось. Про це свідчить зустріч Трампа з власником соцмережі Марком Цукербергом у вересні цього року.

Інші матеріали за темою: Регулювання соцмереж: інформаційна гігієна чи цензура?

Якщо політична реклама в соцмережах спричиняє контроверсію, то відповідно, люди мали б довіряти їй менше, таким чином зменшуючи вплив та потребу цієї реклами, тим паче на фоні всієї висловленої в бік соцмереж критики. Одна з кандидаток на пост президента США з боку Демократичної партії Елізабет Уорен відкрито критикує Фейсбук за поширення дезінформації та дозвіл команді Дональда Трампа вести кампанію, використовуючи фальшиві звинувачення, до прикладу, у бік Джо Байдена.

На одному зі слухань власник Фейсбуку Марк Цукерберг свідчив щодо того, як соцмережа буде контролювати процес політичних кампаній у 2020 році. На питання від конгресменки Александри Оказіо-Кортез щодо повної відсутності фактчекінгу політичної реклами на фейсбуці він відповів таким чином: «..я вірю в те, що брехня – це погано, і якщо Ви би запустили рекламну кампанію з брехнею, це було б погано. Це відрізняється від нашої позиції, що звучить так: потрібно запобігати переглядам реклами з брехнею…»

Це слухання було одним із багатьох у справах із розслідування недовіри щодо Фейсбука. Беззаперечним є те, що попри вже наявний фактчекінг, Фейсбук робить винятки для певних користувачів, зокрема Дональда Трампа. Утім, остаточний результат того, як люди сприймають таку рекламу можна буде побачити лише на виборах.

Як кандидати використовують соцмережі?

Головна перевага інформаційної кампанії чинного президента США полягає в рівні залучення соціальних мереж – ніхто до нього й зараз не використовує фейсбук у таких масштабах, як це робить «team Trump». Вона використовує йейсбук для збору коштів на кампанію, для розповсюдження політичної реклами, для переконування виборців віддати голос за Трампа. Цифри кажуть самі за себе – у 2019 році Трамп витратив на ведення кампанії на фейсбуці більше, ніж усі кандидати від Демократичної партії взяті разом. Лише станом на жовтень цього року на кампанію у фейсбуці було витрачено 20,3 млн доларів, а середні витрати на тиждень склали 1,3 млн доларів. Дональд Трамп із радістю використовує соцмережі для донесення свого меседжу безпосередньо до людей. Більше того, він сам є активним користувачем твітеру: за одну лиш добу Трамп твітить і ретвітить десятки постів.

"Чи потрібно депортувати нелегалів? - дайте відповідь вже зараз"

Рекламні оголошення Трампа діляться на три групи – імпічмент, соціалізм демократів та міграцію. До прикладу, одне з оголошень «пропонує» пройти «опитування щодо імпічменту», у якому усю провину за початок цього процесу покладено на «фейк-ньюз». Інше ж оголошення закликає приєднатися до «Офіційних Сил Оборони від Імпічменту». Команда Трампа вміло використовує усі інформаційні й політичні атаки опонентів – через 2 дні після оголошення про початок процесу імпічменту, до кампанії Трампа долучилося близько 50 тисяч нових «донорів». Критика соціальних ініціатив Демократичної партії здійснюється через «опитування щодо прийняття соціалізму», серед питань якого – «Що б Ви хотіли бачити – процвітаючу капіталістичну чи радикальну соціалістичну країну?». Схожу тактику, до речі, застосовує Берні Сандерс.

"Соціалісти, чи відстоюють вони ваші інтереси? - пройдіть опитування"

Ще однією характерною рисою фейсбук-кампанії Трампа є мемний та гумористичний вигляд певної категорії його оголошень. До прикладу, у більшості з них опонентів виставляють злими, п’яними та дурними. В одному з оголошень було використане невдале фото з Берні Сандерсом, зроблене одразу після пережитого ним серцевого нападу. Крім того, майже всі оголошення мають гіперболізований характер – в одному з них Трамп називає своє висування на переобрання в якості президента США «найкращим в історії політики оголошенням початку виборчої кампанії». Тему міграції в рекламній кампанії Трампа можна описати цитатою з його ж оголошень: «Демократи обирають нелегальних мігрантів, а не американський народ». Зрозуміло, що такий агресивний підхід хоч і бентежить, однак, як показують результати опитувань, є виправданим. Підтримка Трампа серед американського суспільства щомісяця коливається на рівні 40%.

"Демократи зовсім відірвалися від американського народу", - говорить реклама Трампа на фоні наляканого обличчя Сандерса

Якщо проаналізувати стратегії ведення кампанії в інтернеті інших кандидатів, одразу стає зрозуміло, чому зусилля Трампа виглядають більш переможно. Філософією всіх інтернет-кампаній демократів є неформальне спілкування з виборцями, що мало б наблизити політиків до народу. До прикладу, Елізабет Уорен використовує прямі трансляції в Інстаграмі, на яких вона спілкується з прихильниками за пляшкою пива. Корі Букер не відстає від Уорен та показує в сторіс свою сім’ю, а Емі Клобучар знімає відео про подаровану їй фанатом футболку. Кандидати намагаються поширити будь-який момент, що може стати вірусним, й іноді це спрацьовує, як-от катання на скейтборді Ендрю Янга. А от відповідь Меріенн Уільмьянсон на питання хлопчика про її домашнього улюбленця користувачів мережі не вразила.

Дуже часто кандидати у своїх соцмережах хочуть показати своє буденне життя, як-от тренування у фітнес-центрі. Це роблять Тульсі Габбард та Джон Делейні, причому останній намагається вразити глядачів за допомогою відео, на якому він показує стрибки з підлоги на стіл без жодного коментування впродовж однієї хвилини. Іноді кандидати хочуть показати свою крутість, як це робить Стів Буллок, катаючись на електричному самокаті для свого твітеру. Насправді, практика зображення кандидатів у побутових чи комічних сценах не є чимось надто новим для США, проте від виборів до виборів ідеї в піарників стають усе креативнішими.

Вас може зацікавити: Президентські вибори 2020: США на порозі вибору

Але що справді може вразити електорат, так це танці. У 1996 році став відомим танець Хілларі Клінтон на Національній конвенції Демократичної, де вона рухалась під «Макарену». Танці завжди були невід’ємною частиною передвиборчої кампанії і 2020 рік не є винятком: Камала Харріс, Хуліан Кастро та навіть Берні Сандерс залюбки викладають у мережу свої танцювальні відео.

Таргетування (визначення правильної цільової аудиторії) також грає велику роль у сприйнятті контенту. Якщо реклама Трампа орієнтована здебільшого на старшу аудиторію, то кожен із кандидатів від Демократичної партії має своє таргетування. До прикладу, якщо Сандерс та Янг хочуть донести свої ідеї та меседжі молодому поколінню (молодше 45), то Байден та Клобучар навпаки довіряють старшій аудиторії (старше 45). У кампаній Уорен та Будіджеджа можна визначити збалансований підхід у цьому питанні. Ці тенденції можна помітити, проаналізувавши витрати вказаних кандидатів на фейсбук-оголошення для тієї чи іншої вікової групи. Також цікавою є статистика й щодо гендерного таргетування – Тульсі Габбард витратила найбільшу серед усіх кандидатів суму коштів для реклами, спрямованої на чоловіків. Хуліан Кастро навпаки сплатив 1,3 млн доларів за оголошення для жіночої аудиторії.

Хоч деякі частини цих кампаній і викликають подив або спантеличують, такі моменти яскраво відкладаються в пам’яті електорату та навіть, таким чином, можуть допомогти кандидатам здобути такі цінні для них голоси й відданість виборців. Утім варто визнати, що це й поруч не стоїть із чіткою та спланованою стратегією діджитал-кампанії Дональда Трампа. Реклама Трампа, насамперед, працює завдяки простим меседжам, що транслюються за її допомогою. Це ті гасла, які є максимально простими та лежать на поверхні, однак, вони беззаперечно працюють для «донорів» кампанії Трампа, що допомагає залучати ще більше коштів завдяки фандрайзингу. Ці меседжі також базуються на основних політичних страхах виборців, і їх легко помістити в рекламне оголошення на фейсбуці. Про них розповідаємо далі.

 Нові тенденції в політичній рекламі

Головним викликом для політичної реклами в соцмережах є те, що опоненти не борються між собою, а борються за нову аудиторію для своїх ідей та їхньої майбутньої реалізації. Передвиборчі тенденції 2020 року показують, що виборці почали звертати більше уваги на наявність вірної інформації в матеріалах кампанії, наявність нових ідей для майбутніх законопроєктів, що можуть принести користь для країни. Найкращим чином почали працювати відеоролики, що показують кандидатів з іншого, більш особистого боку. Ось Пітер Будіджедж, до прикладу, використовує популярність свого чоловіка в соцмедіа (цей кандидат є першим «відкритим» геєм на президентських виборах у США). Акаунти кандидатів стали певною мірою ЗМІ, що транслюють усе, що стосується їхнього життя та професійної діяльності. Вони сприймаються як достовірне джерело інформації про того чи іншого кандидата й тому мають таке велике значення в усій передвиборчій кампанії.

Отож, слід визнати, що соцмережі грають ключову роль у передвиборчій кампанії 2020 року в США, і що саме робота в цьому напрямі стане вирішальною для результату, як це сталось у 2016 році. Це простий та точний спосіб достукатись саме до того виборця, який точно проголосує. Якщо колись і варто усвідомити вплив соцмереж на політику, а, відповідно, і на наше життя, то саме зараз, бо ми спостерігаємо наживо те, як наше майбутнє формується політичною рекламою в інтернеті. Це стосується не лише Сполучених Штатів – в Україні такі технології також почали використовуватись у більших масштабах. Коли наступного разу заходитимете до фейсбука, оцінюйте все, що знаходиться у вашій стрічці критично, щоб не стати жертвою фейків та маніпуляцій. Лише так ми можемо вилікувати хворобу, що безпосередньо впливає на виборчий процес – відсутність «медіагігієни». Давайте жити в чистішому від брехні та фейків світі.

Автор – Артур Колдомасов, експерт із міжнародної інформації Аналітичного центру ADASTRA