Публічна дипломатія Японії: потреба перезавантаження

Публічна дипломатія Японії: потреба перезавантаження

Аура загадковості, поєднання традиційного й інноваційного, а також успішний досвід модернізації вирізняють Японію серед усіх інших держав світу. Досвід цієї країни показує, що досягати політичних цілей можна і без використання сили. У часи, коли світ здригається від різноманітних конфліктів, такий підхід здається привабливим, як ніколи. Як Японії вдається впливати на увесь світ, не погрожуючи запуском ракет, як національна японська культура допомагає формувати меседжі до міжнародної спільноти, з чого складається привабливий образ країни, і які існують можливості для його покращення? «Ad Astra» підготувала огляд публічної та культурної дипломатії держави сонця, що сходить.

Традиційно  основними елементами могутності держави виступали її  економічна та військова міць. Однак, у сучасному світі країни обмежені міжнародним правом у використанні «жорсткої сили», тобто примусу, що ґрунтується на її ​​військових та економічних можливостях. Зараз, у добу інформаційного суспільства, на перший план виходить новий інструмент, завдяки якому реалізовується зовнішня політика. Ним виступає саме «м'яка сила» — здатність країни приваблювати своєю культурою, політичними ідеалами і програмами.

Японська «м'яка сила» виходить з її культури та національних традицій і дуже тісно пов'язана з культурною та публічною дипломатією. Публічна дипломатія спрямована не на дипломатів чи чиновників інших країн, а передусім на їх населення, і покликана «завойовувати серця і розуми» людей у чужій країні. То ж як це робить Японія? – розглядаємо далі.

Ретроспектива японської публічної дипломатії

Після Другої світової війни уряд Японії зіткнувся з надскладним завданням: необхідно було не лише реформувати систему управління у державі і відновити економіку, а й позбутися образу агресора на міжнародній арені. З цією метою було вирішено розвивати сфери культури і публічної дипломатії. Визначальною рисою післявоєнної культурної дипломатії Токіо незмінно є «виправлення» неправильного розуміння зовнішньої і промислової політики Японії. Японія 1950-х і 60-х років прагнула створити новий образ миролюбної країни, щоб протистояти її мілітаристському минулому. Про повномасштабну реалізацію «м'якої сили» у її сучасному розумінні тоді не йшлося, оскільки країні значно бракувало привабливості. Усі зусилля були спрямовані на те, щоб вибудувати сприятливий імідж, виявити його сильні та слабкі сторони і визначити напрями майбутнього впливу.

У 70-х і 80-х роках Японії доводилося балансувати, створюючи уявлення про досягнення дивовижного економічного прогресу поряд з розвінчуванням думок про те, що її експорт створить проблеми для західних економік. Відповідно постала необхідність розширювати діяльність у сфері публічної дипломатії і пристосовувати її до тогочасних викликів. У 1972 році під управлінням Міністерства закордонних справ був створений Японський фонд, який сприяв поширенню знань про Японію за кордоном, розвитку культурного обміну і дослідження досвіду західних країн у цій сфері. Фонд існує і сьогодні, він має 24 закордонних представництва, а його діяльність охоплює 190 країн. Також, у 1988 році Міністерство закордонних справ Японії почало випускати щомісячний журнал «Gaiko Forum»  («Дипломатичний форум»), у якому висвітлювалися найважливіші питання, пов'язані з японською поп-культурою і культурною дипломатією.

У 90-х роках Японія прагнула показати себе відповідальним міжнародним гравцем, щоб викорінити образ держави, яка безкоштовно використовує військову міць США для захисту держави і встановлення безпеки на морі, а також подолати критику «дипломатії чекової книжки» ­­­— зовнішню політику, яка відкрито використовує економічну допомогу й інвестиції між державами, щоб заслужити дипломатичну підтримку. Очевидно, що для цього необхідно було налагоджувати систему двостороннього і багатостороннього співробітництва. Одним з найвдаліших проєктів цього напряму стало створення Центру глобального партнерства у рамках Японського фонду у 1991 році, у реалізацію якого японський уряд інвестував 50 мільйонів доларів. Мета центру полягає у сприянні розвитку американсько-японського співробітництва в політичних ініціативах, спрямованих на вирішення глобальних питань, що становлять взаємний інтерес. Серед них можна виділити підтримку демократизації у різних галузях, подолання загроз навколишньому середовищу і боротьбу із заразними хворобами.

Починаючи з 2000-х років, у рамках стратегії розвитку Японії «м'яку силу» було виділено як один з найбільш перспективних напрямків, а просування привабливості країни у світі —  як один з ресурсів зростання. У цей час було прийнято ініціативу «Сооl Japan» («Класна Японія»), яка мала на меті подальше зміцнення зв’язків між Японією та іншими країнами у таких сферах, як економіка, культура і дипломатія. По-суті, ця ініціатива є політикою з інтенсифікації культурного експорту: у першу чергу сучасної масової і молодіжної культури — мультиплікації аніме і коміксів манга, популярної японської музики, відеоігор, моди, кіно, а також національної кухні, традиційних бойових і художніх мистецтв. Вперше термін «Сооl Japan» був згаданий Дугласом МакГреєм, експертом з міжнародних і соціальних питань, у статті «Japan's Gross National Cool» («Валова національна привабливість Японії») 2002-го року, в якій МакГрей міркував про місце Японії в сучасному світі, зазначаючи, що її культурний вплив розширився на міжнародному рівні, незважаючи на економічні і політичні проблеми держави у 90-х роках.

Розглядаючи ініціативу «Сооl Japan», можна стверджувати, що уряд Японії закладає основу для інституціоналізації більш активного і скоординованого підходу до публічної дипломатії. Важливу роль у цьому відіграє повернення до стабільного лідерства: у грудні 2012 року на посаду прем'єр-міністра Японії повернувся Сіндзо Абе, чий перший термін на цій посаді у 2006-2007 роках був перерваний хворобою. Прем'єр-міністр негайно задав тон новій впевненості Токіо, виклавши своє бачення Японії, яка відроджується, долаючи «втрачені десятиліття» економічного застою, і яка візьме на себе більшу роль у світовому лідерстві. У свою чергу, Міністерство закордонних справ з 2015 року значно підвищило фінансування стратегічних комунікацій держави, виділивши на ці потреби 500 мільйонів доларів. Безумовно, це зовсім новий рівень публічної дипломатії Японії, однак разом з великими можливостями прийшли нові проблеми.

Що заважає Японії у повній мірі реалізувати свою «м'яку силу»?

Згідно з автором поняття «м'якої сили» Джозефом Наєм, Японія має одні з найбільших ресурсів «м'якої сили» у світі, однак реалізувати їх у повній мірі є дуже складним завданням. Варто пам'ятати, що Японія — досить закрита держава із своєрідним менталітетом і щирою даниною національним традиціям. ЇЇ цінності не можуть стати настільки ж популярними, як американські, оскільки вони занадто специфічні. Наприклад, японці вважають, що суспільне благо є важливішим за індивідуальне. З такого світогляду випливає неймовірна відданість японців своїй роботі, їхня старанність, скромність і стриманість, почуття постійної відповідальності перед суспільством, законослухняність тощо. Японська культура вважається однією з найцікавіших у світі, але зрозуміти і відчути її може не кожен. Культурознавці витрачають десятки років на те, щоб осягнути її, оскільки вона представляє собою не лише певний набір традицій і звичаїв, японська культура — це унікальний спосіб сприйняття світу. Таким чином, складність публічної дипломатії для Японії полягає у тому, що їй необхідно знайти "точки дотику" своєї культури з певними глобальними тенденціями, які створять щось впізнаване і завоюють серця людей.

У своєму есе про «м'яку силу» Сеїчі Кондо, дипломат у відставці, пояснює, що Японія до сих пір використовувала мовчазну форму передачі повідомлень світу, яку він називає «презентацією», що чітко відповідає культурним почуттям Японії. Незважаючи на те, що спосіб є тихим і повільним, він вважає його ефективним для створення позитивного глобального іміджу країни. Це контрастує з більш прямим підходом Сполучених Штатів, а саме «проєкцією», яка однозначна у своєму поширенні «універсальних» ідеалів. Сьогодні Японія намагається перейти у наступ у сфері публічної дипломатії, тому уряд Сіндзо Абе сконцентрується на втіленні у життя відповідного підходу — «проєкції».

У глобальному індексі «м'якої сили» агенства Portland за 2019 рік Японія займає восьме місце, в той час як роком раніше вона розташовувалася на п'ятому. Таким чином, рівень м'якої сили Японії є досить високим, однак її потенціал ще не був повністю реалізований. Основними причинами такого стану речей стали конкуренція з боку північно-азіатських сусідів Японії, особливо Південної Кореї і Китаю, і не дуже вдала реалізація багатообіцяючих ініціатив у сфері публічної дипломатії,  про що говоримо далі.

До сьогоднішнього дня питаннями публічної дипломатії і «м'якої сили» у Японії займаються чиновники, чиї погляди є досить консервативними внаслідок особливості самого роду їхньої діяльності, а також японського менталітету. Намагаючись створити привабливий образ Японії, вони використовують не дуже привабливі для глобальної аудиторії явища. З одного боку, це вже всесвітньо відомі зразки таких явищ молодіжної культури, як аніме або ігри, які з кожним роком втрачають свою актуальність внаслідок стрімкого розвитку технологій, а з ними і світогляду людей. З іншого боку, це явища високого японського мистецтва, для розуміння яких необхідно дуже глибоко зануритись у вивчення історії і традицій держави.

Таким чином, ініціатива «Сооl Japan» виявляється або занадто нудною, або занадто складною для того, щоб зацікавити середньостатистичну людину. Можна впевнено говорити, що головною причиною неефективності ініціативи є нестача людей, напряму пов'язаних зі сферою культури, чиї погляди є більш відкритими й універсальними. Справа у тому, що значна частка того, що вважається сильною стороною сучасної Японії, зокрема її технології і поп-культура, завжди було територією вільних умів та бунтівників, успіх яких випливає з критичного мислення і фундаментальної свободи вираження, а не з централізовано спланованого грандіозного задуму. Таким чином, відкидаючи те, що дійсно може зацікавити глобальну авдиторію, і просуваючи «сірі» або «високі» японські якості, бюрократи не змогли повністю реалізувати потенціал «м'якої сили» Японії.

Наразі можна говорити, що головним конкурентом Японії у сфері «м'якої сили» є Південна Корея. Важливою перевагою Республіки Корея у цій сфері є відкритість держави та її орієнтація на глобальні цінності. У той час коли Японія вкладала зусилля, щоб ознайомити світ з явищами своєї масової культури, Південна Корея розвивала свої аналоги таких явищ, які врешті-решт обійшли за популярністю японські. Найяскравішими прикладами серед них є популярна корейська музика (K-pop), корейські «мильні опери», а також корейські аналоги японських коміксів, що набирають популярності, — манхва. Корейські версії зберігають кращі традиції оригіналів, але загалом є значно універсальнішими, що підвищує їхню популярність серед глобальної аудиторії.

Звичайно, масова культура Японії є більш різноманітною, ніж корейська, однак вирішальну роль тут відіграє правильне «подання», з яким Південна Корея чудово справляється. Можна впевнено стверджувати, що наразі явища корейської поп-культури здобули всесвітнє визнання, що створює певні перешкоди для Японії у цьому напрямку культурної дипломатії. У технологічному й інноваційному вимірі Республіка Корея наздоганяє Японію: у 2019 році Південна Корея вже шостий раз поспіль зайняла 1-й рядок у Bloomberg Innovation Index. Цей індекс оцінює країни за сімома критеріями, включаючи витрати на дослідження і розробки, а також концентрацію високотехнологічних державних підприємств у країні.

Також не можна скидати з рахунків Китай, який усе сильніше розвиває свою масову культуру, інноваційну галузь і вибудовує потужну систему публічної дипломатії. Звичайно, інформаційна закритість Китаю значно ускладнює і сповільнює цей процес, однак як наддержава з могутнім традиційним спадком, що претендує на світове лідерство, КНР є дуже потужним гравцем у цій сфері.

Серед інших проблем, які впливають на публічну дипломатію Японії, можна виділити високі темпи старіння населення, які є зворотньою стороною найдовшої тривалості життя, і жорстке міграційне законодавство, яке має на меті збереження своєї культури, укладу життя і ділової етики. Міграційне законодавство передбачає полегшений режим отримання віз і громадянства для «унікальних» фахівців, проте, складною перешкодою залишається мовний бар'єр. Таким чином, проводячи малоефективну публічну дипломатію, Японія втрачає дорогоцінний час. З кожним роком надолужити втрачене ставатиме усе складніше, оскільки сучасний світ дуже швидко змінюється, а конкуренція держав  у сфері «м'якої сили» виходить на новий рівень.

Шанс «перезавантаження» японської публічної дипломатії

Цього року Японія має честь приймати літні Олімпійські ігри, які проходитимуть у Токіо з 24 липня по 9 серпня. Очевидно, що Олімпійські ігри є подією всесвітнього значення і спричинять величезний потік туристів до Японії, а всесвітньовідомі ЗМІ, у свою чергу, будуть висвітлювати кожний цікавий момент цієї грандіозної події. Відповідно кращої можливості «перезавантаження» для публічної дипломатії досить і шукати.

На церемонії закриття літніх Олімпійських ігор 2016 року у Ріо-де-Жанейро Японія продемонструвала великий потенціал своїх активів м'якої сили у частині під назвою «Токійське шоу». Ця презентація складалася зі вступного послання, виконаного молодими людьми, що вижили після землетрусу і цунамі 2011 року, вражаючого лазерного шоу, яке представило 33 олімпійських види спорту, що будуть змагатися у Токіо, а також двохвилинного відео, в якому ожили знайомі герої японських відеоігор і коміксів. У кінці презентації прем'єр-міністр Японії Сіндзо Абе з'явився на сцені в образі Маріо, легендарного персонажу відеоігор, поставивши себе у центр глобальної PR-кампанії Японії. Звичайно, увесь світ був вражений, презентація здобула масове висвітлення усіма світовими ЗМІ і отримала схвальні відгуки.

Сіндзо Абе в образі Маріо на церемонії закриття літніх Олімпійських ігор 2016 року у Ріо-де-Жанейро

Сіндзо Абе в образі Маріо на церемонії закриття літніх Олімпійських ігор 2016 року у Ріо-де-Жанейро

Варто зазначити, що персонажі, які з'явилися у цій презентації, мають неймовірний комерційний успіх. Телесеріал «Капітан Цубаса» був показаний у більш ніж 50 країнах. Дораемон, кіт-робот, найбільш популярний в Азії і на Близькому Сході, продав більше 170 мільйонів коміксів з моменту своєї появи майже 50 років тому. Бренд «Hello Kitty» сподобався мільйонам з моменту його першої появи у 1974 році, що в результаті зробило його серцем багатомільярдної франшизи. Згідно з Індексом популярності Деві-Брауна, який кількісно оцінює популярність знаменитостей і персонажів, Pac-Man визнаний 94 відсотками споживачів у США. Привабливість Super Mario може бути ще вищою, оскільки продажі гри на сьогоднішній день перевищують 400 мільйонів одиниць. Усі ці персонажі мають виразно японські риси, але є універсальними у своїй привабливості. Вони є втіленням веселощів, надії і добродушності, що робить їх ідеальними супровідниками Олімпійських ігор і культурними амбасадорами сучасної Японії.

Японська презентація у Ріо-де-Жанейро показує, як державні проєкти можуть добре працювати через взаємодію з приватним сектором. Компанії, які успішно використовують цих  персонажів у комерційних цілях протягом довгого часу, добре знають, як «завойовувати» серця людей. Скориставшись цим, японська влада надала їм можливість у невимушеній манері використовувати свої дизайни для створення переконливого образу сучасної Японії. Таким чином, японська презентація на церемонії закриття Олімпійських ігор у 2016 році віщує успішну і захоплюючу олімпіаду. Головним завданням японських чиновників залишається ефективно виділити сильні сторони «м'якої сили» Японії і вдало реалізувати їх.

У разі, якщо Олімпійські ігри дійсно будуть успішними, Японія отримає чудовий поштовх, який допоможе «перезавантажити» її публічну дипломатію. Враховуючи, що уряд Сіндзо Абе серйозно налаштований розвивати цей напрям, олімпіада  буде лише початком створення оновленого іміджу країни. Найімовірніше Токіо змінюватиме свій підхід до публічної дипломатії і «м'якої сили», переходячи до активних дій у цих сферах і переорієнтовуючись на більш глобальне бачення, зберігаючи при цьому свою самобутність, яка і є візитною карткою країни. Японська масова культура усе сильніше просочується у життя людей по всьому світу, тому можна стверджувати, що певна основа для активних дій вже закладена.

Висновки

Японія має чудові перспективи для подальшого зміцнення своєї публічної дипломатії і «м'якої сили». Наразі вона є художньою, кулінарною і культурною наддержавою, її «м'яка сила» простягається далеко за межі суші та саке й охоплює величезний спектр  різноманітних національних явищ. У часи, коли у Вашингтоні й більшості інших західних столиць панує популізм і поляризація, а Гонконг, Чилі, Ліван та інші країни охоплені масовими протестами, Токіо вражає світ своєю стабільністю: новий імператор і прем'єр-міністр, що найдовше займає цю посаду за всю історію Японії, зберігають непохитну стабільність у державі. Така стабільність Японії здається сучасному світу привабливою, як ніколи раніше. Таким чином, Японія має усі шанси виправити минулі помилки у сфері публічної дипломатії та м'якої сили і значно розширити свій вплив у світі. За цим будемо спостерігати у найближчі роки.

Авторка — Наталія Деркач, експертка з міжнародних комунікацій Аналітичного центру «Ad Astra»