Публічна дипломатія Британії: секрети успіху та підводні камені

Велика Британія традиційно є однією з держав-лідерок за рівнем застосування засобів публічної дипломатії. Вона входить до трійки найкращих за потенціалом м’якої сили в рейтингах Soft Power 30 та Brand Finance Global Soft Power Index.

Для того, щоб побачити успіхи публічної та культурної кампанії цієї країни, не обов’язково бути експертом: на полицях книгарень на читача чекають зразки англійської літератури, на телеекранах – серіали та програми британського виробництва, не кажучи вже і про те, скільки можна знайти товарів із зображенням прапора «Юніон Джек».

Такі повсякденні прояви м’якої сили Великої Британії в поєднанні із зусиллями уряду разом утворюють доволі ефективний спосіб ведення зовнішньої політики, що в сучасному світі є гарним доповненням до традиційної дипломатії. У цьому матеріалі ви дізнаєтеся про історію публічної дипломатії Великої Британії, елементи сучасної м’якої сили країни, а також про те, з якими викликами вона стикається сьогодні.

Інституційна основа публічної дипломатії та її особливості

Професійна публічна дипломатія Сполученого Королівства є однією з найстарших у світі. Її інституційне оформлення розпочалося в 1934 році зі створенням Британського комітету з відносин з іншими державами (British Committee for Relations with Other Countries), який на сьогодні відомий як Британська рада. Організація виникла як відповідь на виклики, що постали перед Європою в 1930-х роках – економічну кризу та стрімке зростання могутності авторитарних держав, що несло загрозу тодішньому порядку. Тому за такої міжнародно-політичної ситуації головною метою Комітету було заручитися підтримкою іноземної громадськості шляхом поширення відомостей про британські культуру, цінності та спосіб життя. Це завдання залишається незмінним і дотепер, попри кардинальну трансформацію зовнішньополітичної стратегії Сполученого Королівства за весь час існування Британської ради.

Сучасний логотип Британської Ради

Варто згадати і про особливості відносин організації з урядом, що також впливає на функціонування та ефективність публічної дипломатії Лондона. Попри те, що Британська рада підзвітна міністру закордонних справ, вона діє цілком автономно та самостійно обирає методи здійснення своєї роботи. Установа має три статуси: державної корпорації, благодійної організації й урядового органу, що створює деякі труднощі, зокрема в узгодженні з роботою інших державних інстанцій. До прикладу, як благодійний фонд Британська рада повинна у своїй роботі абстрагуватися від політичних цілей країни на міжнародній арені.

Найбільшим каменем спотикання у відносинах уряду Сполученого Королівства та Британської ради є, однак, комерційний характер діяльності останньої. Серед платних послуг, що надає організація, можна виділити курси англійської мови та проведення мовного іспиту IELTS. Через те, що Британська рада отримує фінансування з інших джерел, постійно скорочуються дотації від уряду: у період із 2010 до 2015 року їхня сума зменшилася на 23%, і це число продовжує падати, що стало однією з головних причин закриття 20 відділів організації по всьому світу у 2021 році.

Читайте також: М’яка сила Швеції: успіхи та виклики

У рамках обговорення комерційної діяльності виникає питання щодо головного мотиву організації: вона більше зацікавлена в здійснені публічної дипломатії чи отриманні прибутку? Урядові кола Сполученого Королівства були занепокоєні тим, що надання платних послуг може негативно вплинути на імідж установи за кордоном. Однак було вирішено зробити акцент на тому, що прибуток Британська рада отримує, навчаючи іноземців англійської мови, що також є своєрідним інструментом реалізації публічної дипломатії.

Про значення установи для публічної дипломатії Сполученого Королівства свідчать її численні згадування в документах, що стосуються стратегій м’якої сили держави, серед яких, наприклад, доповідь Вільтона (2002 Wilton Review), доповідь Картера (2005 Carter Report) та Трирічний огляд (2014 Triennial Review). У них Британська рада визначається одним із ключових інструментів здійснення публічної дипломатії держави за кордоном. Попри певні складнощі в координації діяльності й інтересів двох органів, уряд розуміє, що організація вкрай потрібна для успішної реалізації публічної дипломатії за кордоном.

Cool чи Great Britain: ось у чому питання

Для того, аби збільшувати потенціал британської публічної дипломатії, уряд Сполученого Королівства розробляв певні стратегії. Серед них можна виділити програму Cool Britannia та GREAT Britain, на прикладі яких гарно видно, як змінювалися пріоритети держави щодо її іміджевої політики.

Cool Britannia з’явилася в 1997 році за ініціативи тогочасного прем’єр-міністра Тоні Блера. Кампанія була покликана боротися зі стереотипами, що заважали розвиткові британського економічного потенціалу, – мова йде про образ держави, яка є «вкрай консервативною і відданою традиціями, а отже не змінюється згідно з вимогами часу». Cool Britannia закликала до оновлення бренду країни, що поєднувалося з політикою уряду «нових лейбористів» щодо модернізації всіх сфер суспільно-політичного життя Королівства. Це відбувалося завдяки зміщенню акценту на сучасні креативні індустрії, такі як мода, а також завдяки популяризації досягнень британських промисловості та науки. Стрімко зросло й значення культури держави.

Про кампанію японського уряду зі схожою назвою читайте в статті: Публічна дипломатія Японії: потреба перезавантаження

Cool Britannia, однак, не виправдала надій, що на неї покладали урядовці, – причиною цьому стали суперечності, які виникли під час реалізації. По-перше, британці загалом не змогли ідентифікувати себе з новим образом. По-друге, Cool Britannia фокусувалася переважно на столичному способі життя, через що ігнорувався широкий пласт культури населення, особливо Шотландії та Уельсу. Обмежувало шанси на успіх і те, що креативні індустрії, на яких акцентувалася увага кампанії, все одно залишалися привілеєм невеликої касти людей. За даними опитування, проведеного Британською радою, всупереч намаганням уряду Тоні Блера вплинути на думку світової громадськості щодо Сполученого Королівства, вона суттєво не змінилася.

Більш успішною була програма GREAT Britain, започаткована Девідом Камероном у 2011 році перед проведенням у Великій Британії Олімпійських ігор. Вона була спрямована на те, аби продемонструвати сильні або ж чудові (від англійського слова great) сторони британського суспільного життя. Головними складовими цієї програми стали спадщина, культура, сільська місцевість, спорт, інновації, бізнес і підприємництво, технології, креативність і знання.

Один із постерів кампанії GREAT Britain, де використовується гра слів чудовий-великий (great-great). The UK Government

Із перерахованих вище пунктів стає очевидно, що програма GREAT Britain намагалася поєднати в собі не лише сучасність Сполученого Королівства, але і його традиції, котрими знехтувала команда Тоні Блера. Спершу нову стратегію публічної дипломатії сприймали доволі сумнівно, особливо зважаючи на негативний досвід її попередниці. Але врешті-решт проведення Олімпіади, де організатори й поєднали складові програми GREAT Britain, допомогло змінити громадську думку. Про успіх кампанії GREAT Britain свідчить, зокрема, її тривалість, що перевершила всі сподівання. 9 липня 2021 року було продовжено її термін роботи, а з моменту свого заснування вона залучила понад 4,5 млрд фунтів стерлінгів до британського бюджету. На сьогодні ініціатива функціонує в 145 країнах світу.

Британські ЗМІ як частина м’якої сили держави

Окрім Британської ради є ще одна установа, на яку уряд Сполученого Королівства покладає великі надії. Мова йде про BBC (British Broadcasting Corporation), що не лише грає роль суспільного мовника, але й допомагає формувати імідж Сполученого Королівства за кордоном.

Світова служба BBC (BBC World Service, тепер – BBC World News) є однією з найбільших сучасних станцій телерадіомовлення. Репортажі компанії доступні для читачів, глядачів і слухачів з усіх куточків планети на більш ніж 40 мовах. Станом на 2020 рік аудиторія BBC становила близько 426 млн користувачів на тиждень. Завдяки трансляції найбільш важливих для країни подій, компанія підвищує обізнаність світової громадськості про Британію. Крім того, за службою ВВС закріпилася репутація «взірцевого ЗМІ», що, зі свого боку, за асоціативним рядом сприяє позитивному баченню Сполученого Королівства за кордоном.

Про негативний бік британських ЗМІ ми розповідали тут: «Королівська рота» як вияв головних проблем сучасної британської медійної системи

Варто проте зазначити, що на сьогодні існує проблема фінансування ВВС, а це може негативно відобразитися на її ролі в забезпеченні м’якої сили держави. Із 1946 року громадяни, які користуються послугами ВВС, зобов’язані сплачувати license fee. Однак зі збільшенням популярності таких сервісів, як Netflix чи YouTube, дедалі менше британців вважають за необхідне оформлювати платну підписку на послугу, якою вони можуть не користуватися. Не менш важливою є проблема пошуку альтернативного джерела фінансування ВВС, котра не отримує достатньо коштів для оптимальної діяльності, особливо на світовому ринку. Так, з 2011 року закрилися 22 закордонні служби корпорації. Ба більше, зростає конкуренція з боку інших європейських ЗМІ, таких як Euronews чи Deutsche Welle. Тому для того, аби підтримувати частку ВВС у публічній дипломатії держави, необхідно шукати додаткові джерела фінансування.

Культурний потенціал публічної дипломатії Британії

З даними рейтингу Soft Power 30, головною родзинкою Сполученого Королівства є її культура, про що свідчить друге місце держави в однойменній категорії. Весь світ читає твори британських авторів, від Вільяма Шекспіра та його сонетів до Джоан Роулінг і її «Гаррі Поттера». Особливо популярними є британські серіали, серед яких «Шерлок», «Гострі картузи», «Доктор Хто» чи «Абатство Даунтон», що збирають перед екранами мільйони глядачів. Великій Британії є чим похвалитися й у музичній сфері: Гаррі Стайлз, Ед Ширан, Адель, Queen, Sting, the Beatles – це лише невелика частина списку. Окрім того, Сполучене Королівство відоме своїми музеями та галереями: на території держави знаходиться 25 об’єктів світової спадщини ЮНЕСКО. Культурне багатство щороку приваблює мільйони відвідувачів і допомагає сформувати позитивний імідж Великої Британії в очах іноземців.

Книжки про Гаррі Поттера, які стали частиною дитинства багатьох молодих людей в усьому світі, є складовою британської культури та публічної дипломатії. Under the Mountain

Значним є вплив Великої Британії на спортивну індустрію у світі. Багато видів спорту, що з’явилися в Сполученому Королівстві, зараз є напрочуд популярними й в інших країнах земної кулі. Так, наприклад, крикет і регбі полюбляють не лише в державах Співдружності, але й в Італії, Аргентині та Франції. У контексті впливу спорту на культурну дипломатію Сполученого Королівства неможливо не згадати про британську Прем’єр-лігу, що є найбільш прибутковою серед футбольних ліг у всьому світі, а також збирає найбільшу кількість глядачів. Такі команди як «Челсі», «Арсенал», «Манчестер Юнайтед» і «Ліверпуль» мають безліч фанатів із різних країн.

Читайте також: Між Сходом і Заходом – у пошуках нової ідентичності Японії

Держава фінансує низку програм за кордоном, що спрямовані на популяризацію британської культури. До прикладу, у 2019 році в Україні Британська рада активно співпрацювала з понад 800 митцями та 82 організаціями задля того, аби сприяти культурному обміну між державами. Установі вдалося налагодити партнерство з «Мистецьким арсеналом», Центром сучасної культури в Дніпрі, Docudays UA тощо. Це свідчить про те, що публічна дипломатія Сполученого Королівства формується не лише завдяки креативним індустріям всередині держави, але й роботі за кордоном.

Щодо британської освіти, вона завжди була показником якості та приваблювала до себе світову громадськість. Станом на 2019 рік у Сполученому Королівстві перебувало 485 тисяч іноземних студентів, і це число щороку збільшується. Жодна інша держава не має настільки великої кількості університетів, що знаходяться в сотні найкращих у рейтингу світових вищих навчальних закладів, за винятком США. Серед них найбільш упізнаваними є, звісно, Оксфордський і Кембридзький університети, що стали ледь не синонімами якісної освіти. Для того аби залучити до британських навчальних закладів якомога більше талановитої молоді, було створено низку програм обміну та стипендій. Особливе місце займає стипендія Chevning, що надає гранти на навчання чи стажування у Великій Британії лідерам із понад 160 країн світу.

Сила привабливості британських політичних інститутів

Традиційно акцент у питанні публічної дипломатії Великої Британії стоїть переважно на таких її проявах, як культура, спорт чи освіта, про що вже було згадано. У контексті формування позитивного іміджу Сполученого Королівства, однак, не можна ігнорувати також політичний інструментарій, яким володіє держава.

Одним зі способів заявити світові про свій поступ у тих чи інших галузях політики для Великої Британії стала організація самітів. Серед них можна виділити зокрема Антикорупційний саміт 2016 року, Саміт із проблем людей з обмеженими можливостями 2018 року, Глобальну конференцію зі свободи ЗМІ 2019 року та, з останніх, кліматичну конференцію COP26. Завдяки проведенню таких заходів Велика Британія не лише покращує двосторонні відносини з її учасниками, але й має змогу заявити про свої успіхи та поділитися досвідом зі світом, чим підтверджує свою відданість ідеалам мультилатералізму та збільшує привабливість для партнерів.

Варто знати: Поняття європейської ідентичності та її значення для політики ЄС

Продовжуючи тему багатосторонніх відносин, варто також зазначити, що Велика Британія зосереджує значну увагу на діяльності в міжнародних організаціях. Щонайменше, держава долучилася до заснування таких установ як Організація Об’єднаних Націй, Світовий банк, Світова організація торгівлі, а також до низки регіональних об’єднань. Окрім того, Сполучене Королівство є п’ятим найбільшим донором бюджету ООН (частка становить 5,17%), а внесок Британії до оборонного бюджету установи складає 6,68%. Попри вихід держави з Європейського Союзу, що розглядався як потенційний крок до зменшення її зобов’язань перед світовою спільнотою, вона продовжує свою активну діяльність у рамках міжнародних інституцій, на чому неодноразово наголошував прем’єр-міністр Борис Джонсон.

Виступ Бориса Джонсона на COP26. Getty Images

У 2013 році Британія стала першою державою Великої сімки, яка почала виділяти 0.7% свого ВНД (валового національного доходу) на допомогу країнам, що розвиваються. Кошти надаються для розвитку демократії та подолання суспільної нерівності. Міжнародна спільнота високо оцінила такий крок Сполученого Королівства, що зробило свій внесок у прогресивний імідж держави в очах партнерів. Щоправда в останні роки Лондон зменшив цю частку до 0,5% ВНД).

Унікальним активом для промоції публічної дипломатії Сполученого Королівства є Британська Співдружність. Держави-учасниці асоціації поділяють цінності та налагоджують співпрацю в багатьох аспектах політики, зокрема у сферах гендерної рівності, боротьби зі змінами клімату, подолання бідності та підтримки молоді. Для того аби встановити політичний та суспільний діалог між країнами Співдружності було створено низку інституцій, наприклад Парламентську асоціацію Співдружності, Форум місцевої влади Співдружності та Ініціативу Співдружності за права людини. Широка мережа зв’язків між учасниками не лише допомагає їм координувати свою політику, але й збільшує привабливість Великої Британії в очах громадян країн об’єднання – особливо серед молоді, що становить 30% населення Співдружності.

Дізнавайтеся більше: «Секретна зброя Південної Кореї»: k-pop як політичний інструмент

Ще однією «візитною карткою» політичної системи Британії є її інститут монархії. Світова громадськість захоплюється королівською родиною, про що свідчить той факт, що кожного року пов’язаний з нею туризм привносить приблизно 44 млн. фунтів до індустрії. Ба більше, люди активно слідкують за подіями, що відбуваються в монаршій сім’ї: Джозеф Най, автор поняття «м’яка сила», у світлі народження у 2013 році принца Георга Кембридзького визнав, що ця зацікавленість є доволі сильним інструментом для зміцнення бренду держави. Крім того, британська корона, уособленням якої є Єлизавета ІІ, є символом стабільності та престижу, що також додає загальної привабливості країні.

Підводні камені для м’якої сили Великої Британії та її майбутнє

16 березня 2021 року було опубліковано урядовий документ під назвою Інтегрований огляд безпеки, оборони, розвитку та зовнішньої політики, який, за словами Бориса Джонсона, є одним із найбільш амбітних проєктів із часів Холодної війни. За цим документом метою держави є її перетворення на Глобальну Британію (Global Britain), що впевнено дає відповідь на виклики сучасності та підтверджує свою активну позицію на міжнародній арені. Особливу роль у виконанні цього завдання має британська м’яка сила, що повинна працювати в поєднанні із засобами жорсткого впливу.

Документ став своєрідною відповіддю на виклики, що постали перед Великою Британією в останні роки. Попри загальні успіхи публічної дипломатії Сполученого Королівства, з’явилося чимало факторів, що можуть зменшити її загальну ефективність. Тому основоположним завданням країни на теперішньому етапі є грамотна відповідь на них.

Великою перешкодою для британської м’якої сили став Брекзит, який доволі довго породжував дискусії щодо того, наскільки привабливою Велика Британія буде як для світової громадськості, так і для кола інвесторів. Власне, зокрема через Брекзит і політичну турбулентність, що він спричинив, Лондон поступився своїм першим місцем у рейтингу Soft Power 30 за 2019 рік Франції. Значний акцент в Інтегрованому огляді було зроблено на пошуку нової ролі Великої Британії на міжнародній арені в постбрекзитному періоді. У документі Королівського інституту міжнародних відносин прозвучала теза про Британію як «глобального брокера», який має сприяти об’єднанню інших країн світу з огляду на її відданість демократії, захисту міжнародної безпеки та боротьбі з м’якими загрозами.

Після виходу з ЄС Лондон шукає своє нове місце на міжнародній арені. Istock

Така роль підходить Сполученому Королівству через гнучкість та, що не менш важливо, силу його привабливості, яка досягається зокрема завдяки зусиллям публічної дипломатії та культурних заходів. В Інтегрованому огляді наполягали також на продовженні участі Британії в міжнародних організаціях, що зможе ще більше допомогти державі з її новою роллю «посередника». Пріоритетами для Сполученого Королівства в цій царині є реформування Всесвітньої організації охорони здоров’я та Світової організації торгівлі.

Другим підводним каменем для британської м’якої сили стала пандемія. За даними рейтингу Brand Finance Global Soft Power Index за 2021 рік Велика Британія втратила 3.9 балів від своєї загальної оцінки через провальну позицію уряду на початку епідемії про можливість досягнення колективного імунітету. Тоді експеримент з відкритістю та мінімальними обмеженнями провалився і коштував сотень життів, що відобразилось на сприйнятті інституційної ефективності Королівства у протистоянні такого виду загрозам.

Читайте також: М'яка сила як інструмент зовнішньої політики Китаю

Попри це, м’яка сила Сполученого Королівства залишається на провідних позиціях у порівнянні з іншими країнами. Усе це відбулося в тому числі завдяки вдалій публічній дипломатії: одна з перших кампаній вакцинації, розробка власної вакцини та препаратів від ковіду посилили вплив держави на міжнародній арені за допомогою дипломатії вакцин і поширенню сприятливих меседжів для громадськості та міжнародних партнерів.

В Інтегрованому огляді акцент робиться на тому, що до 2030 року Велика Британія повинна стати «науковою та технологічною суперсилою». Проте для того, аби досягнути цієї мети, Королівство мусить підтримувати дослідників як всередині держави, так і в рамках міжнародних програм, що суперечить нещодавньому рішенню уряду зменшити фінансування британських науковців. Крім того, не меншу увагу варто надати зміцненню зв’язків між громадськістю та урядом. У такий спосіб країна стане не лише на крок ближче до вирішення внутрішніх проблем, але і збільшить силу своєї привабливості та втілить ідею Глобальної Британії.

Висновки

Велика Британія є одним із найбільш успішних прикладів застосування публічної дипломатії для збільшення свого впливу на міжнародній арені, про що свідчать її призові місця у відповідних рейтингах. Для цього вона має широкий спектр засобів: як санкціонованих державою, так і тих, що з’явилися завдяки талановитим митцям, вченим і спортсменам. М’якого потенціалу Великої Британії цілком вистачає для того, аби мобілізовувати його під час різних кризових ситуацій та виходити з них із мінімальними втратами для іміджу країни, що можна побачити на прикладі Брекзиту чи пандемії коронавірусу.

Однак це далеко не означає, що Сполученому Королівству не потрібно вдосконалювати свою м’яку силу. Для того аби не поступитися привабливістю іншим державам на світовій арені, Лондон має йти в ногу із викликами часу та шукати нові підходи до ведення публічної дипломатії.

Авторка – Анастасія Ковач, експертка з публічної дипломатії Аналітичного центру ADASTRA

Якщо вам подобаються наші матеріали, підтримайте роботу центру на Патреоні! Цим ви робите свій внесок у розвиток вітчизняної аналітики